台灣幼兒奶粉消費觀察

日前新聞報導，行政執行署台中分署今首度法拍嬰幼兒奶粉，現場多名年輕爸媽競標搶購，其中 1 名 3 寶爸坦言「奶粉需求量大」，今以低於市價得標其中 18 罐，成功省下不少奶粉錢。台中分署表示，因應奶粉搶購熱潮，今分成7標31罐全數銷售一空，替國庫進帳 1 萬 3700 元。根據美國疾病管制暨預防中心調查，美國約五分之一嬰兒在出生後頭兩天必須喝配方奶，出生三個月大的寶寶僅有不到一半喝全母奶，而要以配方奶補充。另外，配方奶粉對許多家庭來說是必需品，特別是低收入家庭，由於母親在分娩後幾乎得立即重返工作崗位，因此難以餵母乳。角度數據抽樣 9,615 位曾經購買幼兒奶粉的消費者，發現消費者購買幼兒奶粉的平均周期為 32 天，消費中位數週期是 28 天，本以為消費者會如同前文3 寶爸一次購買 18 罐幼兒奶粉，使得購買的消費週期比較長，但實際上消費者似乎對於囤積幼兒奶粉的意願似乎不高。觀察家可以從品牌、通路與商品類別觀察奶粉消費者的面相與樣貌，透過這些觀察協助客戶從不同的消費者樣貌找到屬於他們產品的消費客群。

最近一年幼兒奶粉的銷售通路資料中，顯示丁丁連鎖藥局、大樹、卡多摩嬰童館是嬰幼兒奶粉主要的銷售通路。許多消費者喜歡在連鎖藥局購買嬰幼兒奶粉，原因可能與連鎖藥局出現在醫院的機率比較高。新生兒住院或者父母帶小朋友去醫院打預防針，可以順路在附近的連鎖藥局購買嬰幼兒奶粉。紙尿布是購買幼兒奶粉的消費者最喜歡同時購買的商品，換句話說，尿布與嬰兒奶粉這兩項商品歸納出同一類消費族群。由於消費者購買幼兒奶粉的地點以藥局為主，所以內服藥、維他命等商品同時購買的機率也相對較高。受新冠狀疫情影響，許多購買嬰幼兒奶粉的消費者同時購買口罩、酒精、溫度計、血氧計等商品也變多。買嬰幼兒奶粉的消費者同時會購買的商品品類前十名：紙尿布、嬰幼兒食品、奶嘴、濕紙巾、內服藥品、維他命、口罩、奶瓶、外用藥品、醫藥耗材。購買幼兒奶消費者喜歡購的商品品類，以累計的總金額觀察，房屋/土地/工程款的商品類別商品投入的花費較多，其次是 95 無鉛汽油，汽車/機車/單車消費金額排名第三，資料顯示購買嬰幼兒奶粉嬰幼兒奶粉的消費者，除了需要幼兒奶粉與尿布外，對於住與行有較高的花費，表示消費者在買房、租屋、買車的動機可能比較高。清潔用品方面對於浴廁清潔的需求花費金額比其他的清潔用品高， 浴廁清潔花費提高可能與新冠狀疫情影響，清掃浴廁清掃頻率提高以降低小朋友感染風險 ，故讓近一年浴廁清潔劑的花費排名第八。

關於幼兒奶粉的品牌，幼兒奶粉以雀巢品牌的市佔率最高，啟賦品牌的幼兒奶粉佔居第二，消費者購買啟賦品牌的幼兒奶粉通路，依消費金額排序，前五名依序為：丁丁連鎖藥局、卡多摩嬰童館KODOMO、大樹GREATTREE、宜兒樂育子園(怡兒樂婦嬰用品店)、小南國(媽媽寶寶)。S26 品牌的幼兒奶粉購買通路以丁丁連鎖藥局排名第一，排名第二的是大樹藥局，而全聯福利中心排名為第四。不同品牌的幼兒奶粉銷售通路金額佔比略有不同，但整體而言藥局與母嬰商品專賣店仍是幼兒奶粉主要銷售通路。

資料來源：角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫