台灣烈酒消費觀察

英國倫敦國際烈酒競賽，2022 年 7 月份發佈第 27 屆獲獎名單，擁有格蘭菲迪、百富、格蘭等眾多著名威士忌品牌的格蘭父子洋酒集團再度於眾多酒廠競爭中脫穎而出，不僅連續 7 年獲頒「年度最佳烈酒集團」最高殊榮，旗下品牌總計收獲 3 個特獎殊榮與 81 面獎牌，表現出色。其中格蘭菲迪與百富表現亮眼成績，勇奪 7 面金牌與 4 面銀牌。 角度數據抽樣觀察台灣知名的烈酒商品品牌，品牌包含：約翰走路、皇家禮炮、大摩、人頭馬、馬爹利、軒尼詩、百富、麥卡倫、蘇格登、格蘭菲迪、格蘭傑、慕赫、格蘭利威、百齡罈、三隻猴子，在這 15 款列酒品牌以約翰走路在台灣烈酒消費排行榜排名第一，格蘭菲迪在台灣烈酒市場排名第七，百富排名第六，顯示格蘭父子洋酒集團在台灣烈酒市場也佔有一席之地。

在觀察數據中，品牌「皇家禮炮」以 21 年以上的酒款深受買家的喜愛。其中，皇家禮炮恆久限量的 51 年蘇格蘭威士忌，在 2022 年上半年，以 一瓶單價105萬的價格售出，平均每一毫升要價台幣 1500 元，是台灣 2022 年上半年成交單價最高的列酒， 由此可見台灣烈酒消費者的消費潛力不容忽視。

台灣 2022 年上半年列酒市佔排名，前十名品牌依序為：約翰走路、麥卡倫、皇家禮炮、格蘭利威、蘇格登、百富、格蘭菲迪、慕赫、軒尼詩、大摩，其中皇家禮炮排名第三，該品牌的商品關鍵字前三名依序為：「威士忌」、「調和」、「蘇格蘭」，許多台灣購買皇家禮炮的消費者可能偏愛皇家禮炮的調和式威士忌。而烈酒品牌排名第九名的軒尼詩，該品牌的商品關鍵字以「干邑白蘭地」排名第一，顯示「干邑白蘭地」是軒尼詩品牌列酒在台灣主要銷售的產品之一。從烈酒等級的角度觀察，購買軒尼詩 XO 的消費者，購買的其他商品類別，依金額排序，前 10 名依序為： 服務、車用百貨、服飾、酒、輕食/熟食、油品、餐飲、電腦/通訊、圖書/文具、配件，服務以洗車服務花的金額最多。 購買軒尼詩 VSOP 的消費者，購買的其他商品類別，依金額排序，前 10 名依序為： 服務、油品、輕食/熟食、服飾、酒、菸、現煮飲品、配件、美容保養、電腦/通訊。 觀察家可以發現到購買軒尼詩 XO 的消費者，開車的里程數可能不高，但樂於享受車內的空間與行駛的舒適性。購買軒尼詩 XO 的消費者會花比較多的錢添購汽車的零件、配備與清潔保養，而喜歡軒尼詩 VSOP 的消費者，從消費金額分析，可推論軒尼詩 VSOP 的消費者經常開車在台灣各地旅行，並且樂於品嘗台灣各地的美食。軒尼詩 VSOP 的消費者喜歡消費的通路是便利商店，也驗證軒尼詩 VSOP 的消費者喜歡旅行四處移動的特性，此特性與經常出沒在百貨公司通路的軒尼詩 XO 消費者有著很鮮明消費對比 。每個國家的文化與種族背景都不一樣，特定的形象不一定讓所有消費者都能認同，從消費者樣貌可以反應出該品牌最原始、天然的形象，幫助品牌找回消費者給予的定位，或許是喚起消費者品牌支持度的一種方式。

品牌「皇家禮炮」以年份做觀察的品關鍵字， 12Y、15Y 與 18Y 的市佔佔比都是 0%，是因為品牌「皇家禮炮」 所販售的酒都是21 年以上的酒款，故品牌「皇家禮炮」 缺少12Y、15Y 與 18Y 商品關鍵字。而軒尼詩、人頭馬則是因為列酒白蘭地的年份標示方式以 XO、VSOP...等方式呈現，所以缺少12Y、15Y 與 18Y 商品關鍵字。列酒品牌「約翰走路」 在其他年份佔比高達 83% ，是因為品牌「約翰走路」 21 年與 23 年的酒款較多，加上品牌「約翰走路」多以顏色區分酒的等級，所以 12Y 的 「約翰走路」 市佔不到所有 「約翰走路」銷售額的 4%。品牌「約翰走路」以黑牌、藍牌、金牌、綠牌、紅牌五個顏色劃分成五個等級，營業額排名第一的「約翰走路」是黑牌，藍牌的市佔營業額排名第二，排名第五的的是紅牌的「約翰走路」。從 2022 年上半年列酒品牌約翰走路的數據資料顯示，28 年 200 週年紀念版的酒單價最高，其次是藍牌的約翰走路， XR 約翰走路的價格，穿插在藍牌約翰走路間，而最便宜的約翰走路是「紅牌」。根據約翰走路五大等級的消費分布，紅牌市佔最低，黑牌與藍牌累積的消費分別佔 47% 與 34% 分屬第一與第二，可見台灣列酒的飲酒消費者，對於級別最低的「紅牌」嗤之以鼻，而居中的「金牌」與「綠牌」在 2022 年 「約翰走路」台灣市場銷售金額佔不到 20%，顯示品牌 「約翰走路」 2022 年上半年在台灣市場呈現「MU」型化的銷售分布趨勢。

資料來源：角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫